A. Model
Powerful Efek Komunikasi Massa
1. Pengertian
Efek Media Menurut Para Ahli
Terdapat beberapa
pengertian tentang efek media yang dikemukakan oleh para ahli, diantaranya
adalah sebagai berikut :
a. Lang
menyatakan efek media sebagai “apa jenis isi pesan, (yang disampaikan) dalam
jenis media apa, mempengaruhi khalayak yang mana, dan dalam situasi apa”
b. Jennings
Bryant dan Dolf Zillmann menyatakan efek media sebagai dampak sosial, budaya
dan psikologis melalui media massa.
c. Elisabeth
M. Perse menyatakan efek media sebagai “bagaimana mengontrol, atau memitigasi
dampak media massa terhadap individu atau masyarakat”.
Penelitian tentang
efek media massa tidak dapat dilepaskan dari sejarah perkembangan teknologi
media massa itu sendiri. Dari sinilah kemudian muncul beberapa teori komunikasi
massa yang fokus pada efek media massa sebagaimana yang kita kenal sekarang
ini.
Pada mulanya para
peneliti kamonukasi percaya pada teori Hipodermic Needle atau yang mirip
dengan itu, teori Magic Bullet. Dalam teori Magic Bullet, media
seperti sebuah pistol yang menembakkan pesan kepada khalayak (audience).
Sedangkan teori Hipodermik Needle menggunakan analogi yang berbeda yaitu
dengan mengumpamakan media seperti jarum yang menyuntikkan pesan kepada
khalayak. Kedua metafora ini menyatakan bahwa penyebab individu-individu
berpikir dan berperilaku adalah merujuk pada pesan yang mereka terima. Jadi,
teori-teori ini berpendapat bahwa media begitu kuat sehingga mereka dapat
langsung mempengaruhi khalayak sesuai dengan cara yang dimaksudkan oleh
pendesain pesan. Pendeknya, para peneliti di era awal perkembangan ilmu
komunikasi ini berasumsi bahwa media memiliki kekuatan untuk memberitahu orang
tentang apa yang harus dipikir dan bagaimana harus berperilaku.
Teori ini memiliki
kelemahan yaitu semua khalayak dianggap sama, baik dalam berpikir maupun
berperilaku. Perbedaan usia, ras, etnis, jenis kelamin, atau status sosial dan
ekonomi tidak mempengaruhi cara orang mengintepretasikan informasi yang
diterima dari media. Para peneliti tersebut tidak memperhitungkan fakta bahwa
orang mungkin bereaksi berbeda pada pesan yang sama. Khalayak dianggap pasif
dan dapat dimanipulasi.[1] Oleh
karena itu, Raymond Bauer kemudian menyangkalnya dan engatakan bahwa khalayak
media sebenarnya “keras kepala”. Bauer juga mengatakan banyak variabel yang
dapat membentuk efek dalam bermacam-macam cara.[2]
Teori Hipodermic
Neddle kemudian diikuti dengan model Two-Step Flow. Disini khalayak
tidak semata-mata hanya dipengaruhi oleh media saja melainkan diakui adanya
Opinion Leaders. Wright mengatakan individu-individu yang, lewat kontak dari
hari ke hari, mempengaruhi orang-orang lain dalam pengambilan keputusan dan
pembentukan pendapat. Individu-individu tersebut misalnya keuarga, teman, rekan
kerja, dan lain-lain. Model Two-Step Flow pun lama-lama berkembang dan
memunculkan model Multi-Step Flow.[3]
Pengaruh media
massa dan efek media massa merupakan dua topik utama yang berkaitan dengan
kajian media selain psikologi media, teori komunikasi dan sosiologi.
Topik-topik tersebut menekankan hubungan antara efek media massa dan budaya
media terhadap pemikiran, sikap, dan perilaku individu atau khalayak.
Pengaruh media
yang ditimbulkan oleh pesan media menghasilkan perubahan sikap atau penguatan
terhadap keyakinan khalayak. Sementara itu, efek media adalah efek yang dapat
diukur sebagai hasil dari pengaruh media atau pesan media.
Efek media dapat
bersifat positif atau negatif, langsung atau bertahap, maupun jangka pendek
atau jangka panjang. Perlu dipahami pula bahwa tidak semua efek media
menghasilkan perubahan terhadap khalayak. Beberapa pesan media diketahui hanya
memberikan efek memperkuat keyakinan yang ada. Hal ini didasarkan berbagai
penelitian yang telah dilakukan oleh para ahli mengenai pengaruh terpaan media
terhadap perubahan kognitif, sistem kepercayaan, dan sikap khalayak.
B. Teori
Belajar Sosial
Jika memahasa teori belajar sosial,
maka tokoh paling banyak disebut adalah Albert Bandura, yang sangat terkenal
dengan teori pembelajaran social (Social Learning Teory) salah satu konsep
dalam aliran behaviorisme yang menekankan pada komponen kognitif dari fikiran,
pemahaman dan evaluasi. Ia seorang psikologi yang terkenal dengan teori belajar
social atau kognitif social serta efikasi diri. Eksperimen yang sangat terkenal
adalah eksperimen Bobo Doll yang menunjukkan anak – anak meniru seperti
perilaku agresif dari orang dewasa disekitarnya.
1. Teori
Peniruan ( Modeling )
Pada tahun 1941,
dua orang ahli psikologi, yaitu Neil Miller dan John Dollard dalam laporan
hasil eksperimennya mengatakan bahwa peniruan (imitation) merupakan hasil
proses pembelajaran yang ditiru dari orang lain. Proses belajar tersebut dinamakan
“ social learning “ – “pembelajaran social “ . Perilaku peniruan manusia
terjadi karena manusia merasa telah memperoleh tambahan ketika kita meniru
orang lain, dan memperoleh hukuman ketika kita tidak menirunya. Menurut
Bandura, sebagian besar tingkah laku manusia dipelajari melalui peniruan maupun
penyajian, contoh tingkah laku ( modeling ). Dalam hal ini orang tua dan guru
memainkan peranan penting sebagai seorang model atau tokoh bagi anak – anak
untuk menirukan tingkah laku membaca.
Dua puluh tahun berikutnya
,Albert Bandura dan Richard Walters telah melakukan eksperimen pada anak – anak
yang juga berkenaan dengan peniruan. Hasil eksperimen mereka mendapati, bahwa
peniruan dapat berlaku hanya melalui pengamatan terhadap perilaku model (orang
yang ditiru) meskipun pengamatan itu tidak dilakukan terus menerus.
Teori kognitif
sosial (social cognitive theory) yang dikemukakan oleh Albert Bandura
menyatakan bahwa faktor sosial dan kognitif serta factor pelaku memainkan peran
penting dalam pembelajaran. Faktor kognitif berupa penerimaan manusia untuk
meraih keberhasilan, contoh factor social mencakup pengamatan siswa terhadap
perilaku orangtuanya. Albert Bandura merupakan salah satu perancang teori
kognitif social. Menurut Bandura ketika siswa belajar mereka dapat
merepresentasikan atau mentrasformasi pengalaman mereka secara kognitif.
Bandura mengembangkan model deterministic resipkoral yang terdiri dari tiga
faktor utama yaitu perilaku, person/kognitif dan lingkungan. Faktor ini bisa
saling berinteraksi dalam proses pembelajaran. Faktor lingkungan mempengaruhi
perilaku, perilaku mempengaruhi lingkungan, faktorperson/kognitif mempengaruhi
perilaku. Faktor person Bandura tak punya kecenderungan kognitif terutama
pembawaan personalitas dan temperamen. Faktor kognitif mencakup ekspektasi,
keyakinan, strategi pemikiran dan kecerdasan.
Dalam model
pembelajaran Bandura, faktor person (kognitif) memainkan peranan penting.
Faktor person (kognitif) yang dimaksud saat ini adalah self-efficasy atau
efikasi diri. Efikasi diri didefinisikan sebagai keyakinan pada kemampuan diri
sendiri untuk menghadapidan memecahkan masalah dengan efektif. Efikasi diri
juga berarti meyakini diri sendiri mampu berhasil dan sukses. Individu dengan
efikasi diri tinggi memilikikomitmen dalam memecahkan masalahnya dan tidak akan
menyerah ketikamenemukan bahwa strategi yang sedang digunakan itu tidak
berhasil. Individu yang memiliki efikasi diri yang tinggi akan sangat mudah
dalam menghadapi tantangan. Individu tidak merasa ragu karena ia memiliki
kepercayaan yang penuh dengan kemampuan dirinya. Individu akan cepat menghadapi
masalah dan mampu bangkitdari kegagalan yang ia alami.
Proses mengamati
dan meniru perilaku dan sikap orang lain sebagai model merupakan tindakan
belajar. Teori Bandura menjelaskan perilaku manusia dalam konteks interaksi
timbal balik yang berkesinambungan antara kognitif, perilaku dan pengaruh
lingkungan. Kondisi lingkungan sekitar individu sangat berpengaruh pada pola
belajar sosial jenis ini. Contohnya, seseorang yang hidupnya dan dibesarkan di
dalam lingkungan judi, maka dia cenderung untuk memilih bermain judi, atau
sebaliknya menganggap bahwa judi itu adalah tidak baik.
Dalam pandangan
belajar social “ manusia “ itu tidak didorong oleh kekuatan – kekuatan dari
dalam dan juga tidak dipengaruhi oleh stimulus – stimulus lingkungan. Teori
belajar sosial menekankan bahwa lingkungan – lingkungan yang dihadapkan pada
seseorang secara kebetulan ; lingkungan – lingkungan itu kerap kali dipilih dan
diubah oleh orang itu melalui perilakunya sendiri. Menurut Bandura bahwa “sebagian
besar manusia belajar melalui pengamatan secara selektif dan mengingat tingkah
laku orang lain”. Inti dari pembelajaran social adalah pemodelan (modelling),
dan pemodelan ini merupakan salah satu langkah paling penting dalam
pembelajaran terpadu.
Ada dua jenis
pembelajaran melalui pengamatan, Pertama. Pembelajaran melalui pengamatan dapat
terjadi melalui kondisi yang dialami orang lain, Contohnya: seorang pelajar
melihat temannya dipuji dan ditegur oleh gurunya karena perbuatannya, maka ia
kemudian meniru melakukan perbuatan lain yang tujuannya sama ingin dipuji oleh
gurunya. Kejadian ini merupakan contoh dari penguatan melalui pujian yang
dialami orang lain. Kedua, pembelajaran melalui pengamatan meniru perilaku
model meskipun model itu tidak mendapatkan penguatan positif atau penguatan
negatif saat mengamati itu sedang memperhatikan model itu mendemonstrasikan
sesuatu yang ingin dipelajari oleh pengamat tersebut dan mengharapkan mendapat
pujian atau penguatan apabila menguasai secara tuntas apa yang dipelajari itu. Model
tidak harus diperagakan oleh seseorang secara langsung, tetapi kita dapat juga
menggunakan seseorang pemeran atau visualisasi tiruan sebagai model.
Seperti pendekatan
teori pembelajaran terhadap kepribadian, teori pembelajaran social berdasarkan
pada penjelasan yang diutarakan oleh Bandura bahwa sebagian besar daripada
tingkah laku manusia adalah diperoleh dari dalam diri, dan prinsip pembelajaran
sudah cukup untuk menjelaskan bagaimana tingkah laku berkembang. Akan tetapi,
teori – teori sebelumnya kurang memberi perhatian pada konteks social dimana
tingkah laku ini muncul dan kurang memperhatikan bahwa banyak peristiwa
pembelajaran terjadi dengan perantaraan orang lain. Maksudnya, sewaktu melihat
tingkah laku orang lain, individu akan belajar meniru tingkah laku tersebut
atau dalam hal tertentu menjadikan orang lain sebagai model bagi dirinya.
Perkembangan
kognitif anak-anak menurut pandangan pemikir islam yang terkenal pada abad
ke-14 yaitu Ibnu Khaldun perkembangan anak-anak hendaklah diarahkan dari perkara
yang mudah kepada perkara yang lebih susah yaitu mengikut peringkat-peringkat
dan anak-anak hendaklah diberikan dengan contoh-contoh yang konkrit yang boleh
difahami melalui pancaindera. Menrut Ibnu Khaldun, anak-anak hendaklah diajar
atau dibentuk dengan lemah lembut dan bukannya dengan kekerasan. Selain itu,
beliau juga mengatakan bahwa anak-anak tidak boleh dibebankan dengan
perkara-perkara yang di luar kemampuan mereka. Hal ini akan menyebabkan
anak-anak tidak mau belajar dan memahami pengajaran yang disampaikan.
2. Unsur
Utama dalam Peniruan (Proses Modeling/Permodelan)
Menurut teori
belajar social, perbuatan melihat saja menggunakan gambaran kognitif dari
tindakan, secara rinci dasar kognitif dalam proses belajar dapat diringkas
dalam 4 tahap , yaitu : perhatian / atensi, mengingat / retensi, reproduksi
gerak , dan motivasi.
a. Perhatian
(’Attention’)
Subjek harus
memperhatikan tingkah laku model untuk dapat mempelajarinya. Subjek memberi
perhatian tertuju kepada nilai, harga diri, sikap, dan lain-lain yang dimiliki.
Contohnya, seorang pemain musik yang tidak percaya diri mungkin meniru tingkah
laku pemain music terkenal sehingga tidak menunjukkan gayanya sendiri. Bandura
& Walters(1963) dalam buku mereka “Sosial Learning & Personality
Development” menekankan bahwa hanya dengan memperhatikan orang lain
pembelajaran dapat dipelajari.
b. Mengingat
(’Retention’)
Subjek yang
memperhatikan harus merekam peristiwa itu dalam sistem ingatannya. Ini
membolehkan subjek melakukan peristiwa itu kelak bila diperlukan atau diingini.
Kemampuan untuk menyimpan informasi juga merupakan bagian penting dari proses
belajar.
c. Reproduksi
gerak (’Reproduction’)
Setelah mengetahui
atau mempelajari sesuatu tingkahlaku, subjek juga dapat menunjukkan
kemampuannya atau menghasilkan apa yang disimpan dalam bentuk tingkah laku.
Contohnya, mengendarai mobil, bermain tenis. Jadi setelah subyek memperhatikan
model dan menyimpan informasi, sekarang saatnya untuk benar-benar melakukan
perilaku yang diamatinya. Praktek lebih lanjut dari perilaku yang dipelajari
mengarah pada kemajuan perbaikan dan keterampilan.
d. Motivasi
Motivasi juga
penting dalam pemodelan Albert Bandura karena ia adalah penggerak individu
untuk terus melakukan sesuatu.
Jadi subyek harus
termotivasi untuk meniru perilaku yang telah dimodelkan.
3. Ciri
– ciri teori Pemodelan Bandura
a. Unsur
pembelajaran utama ialah pemerhatian dan peniruan
b. Tingkah
laku model boleh dipelajari melalui bahasa, teladan, nilai dan lain – lain
c. Pelajar
meniru suatu kemampuan dari kecakapan yang didemonstrasikan guru sebagai model
d. Pelajar
memperoleh kemampuan jika memperoleh kepuasan dan penguatan yang positif
e. Proses
pembelajaran meliputi perhatian, mengingat, peniruan, dengan tingkah laku atau
timbal balik yang sesuai, diakhiri dengan penguatan yang positif.[4]
4. Jenis
– jenis Peniruan (modelling)
Jenis – jenis
Peniruan (modeling):
a. Peniruan
Langsung
Pembelajaran langsung
dikembangkan berdasarkan teori pembelajaran social Albert Bandura. Ciri khas
pembelajaran ini adalah adanya modeling, yaitu suatu fase dimana seseorang
memodelkan atau mencontohkan sesuatu melalui demonstrasi bagaimana suatu
ketrampilan itu dilakukan. Meniru tingkah laku yang ditunjukkan oleh model
melalui proses perhatian.
Contoh: Meniru
gaya penyanyi yang disukai.
b. Peniruan
Tak Langsung
Peniruan Tak
Langsung adalah melalui imaginasi atau perhatian secara tidak langsung.
Contoh: Meniru
watak yang dibaca dalam buku, memperhatikan seorang guru mengajarkan rekannya.
c. Peniruan
Gabungan
Peniruan jenis ini
adalah dengan cara menggabungkan tingkah laku yang berlainan yaitu peniruan
langsung dan tidak langsung.
Contoh: Pelajar
meniru gaya gurunya melukis dan cara mewarnai daripada buku yang dibacanya.
d. Peniruan
Sesaat / seketika.
Tingkah laku yang
ditiru hanya sesuai untuk situasi tertentu saja.
Contoh : Meniru
Gaya Pakaian di TV, tetapi tidak boleh dipakai di sekolah.
e. Peniruan
Berkelanjutan
Tingkah laku yang ditiru
boleh ditonjolkan dalam situasi apapun.
Contoh : Pelajar
meniru gaya bahasa gurunya.
C. Teori-Teori
Perbedaan Individual
Perbedaan Individu atau Individual
Differences of Mass Communication disebabkan karena pesan-pesan media yang
berisi stimulus-stimulus tertentu berinteraksi secara berbeda-beda dengan
karakteristik pribadi dari para anggota khalayak.
Anggapan dasar
dari teori ini ialah bahwa manusia amat bervariasi dalam organisasi
psikologisnya secara pribadi. Variasi ini sebagian dimulai dari dukungan
perbedaan secara biologis. Tetapi ini dikarenakan pengetahuan secara individual
yang berbeda. Manusia yang dibesarkan dalam lingkungan yang secara tajam
berbeda, menghadapi titik-titik pandangan yang berbeda secara tajam pula. Dari
lingkungan yang dipelajarinya itu, mereka menghendaki seperangkat sikap, nilai,
dan kepercayaan yang merupakan tatanan psikologisnya masing-masing pribadi yang
membedakannya dari yang lain.
Teori perbedaan
individual ini mengandung rangsangan-rangsangan khusus yang menimbulkan
interaksi yang berbeda dengan watak-watak perorangan anggota khalayak. Oleh
karena terdapat perbedaan individual pada setiap pribadi anggota khalayak
itu,maka secara alamiah dapat diduga akan muncul efek yang bervariasi sesuai
dengan perbedaan individual itu. Tetapi dengan berpegang tetap pada pengaruh
variabel-variabel kepribadian (yakni menganggap khalayak memiliki ciri-ciri
kepribadian yang sama) teori tersebut tetap akan memprediksi keseragaman
tanggapan terehadap pesan tertentu. (jika variabel antara bersifat seragam).
Pada teori ini DeFleur
mengemukakan bahwa pesan-pesan media yang berisi stimulus menghasilkan respon
yang berbeda-beda dari kalangan khalayak. Hal ini disebabkan oleh
perbedaan-perbedaan atau karakteristik tiap-tiap individu, seperti: usia,
sikap, minat, pekerjaan, agama, dan sebagainya. “Pesan-pesan media berisi
stimulus tertentu yang berinteraksi secara berbeda-beda dengan karakteristik
pribadi dari anggota audiencenya”.[5]
Dalam teori ini
secara eksplisit telah mengakui adanya pengaruh unsur-unsur psikologis yang
berinteraksi dengan terpaan media massa dan menghasilkan efek. Dengan demikian
terdapat suatu kaitan yang erat antara pesan-pesan media dengan respon
audience.
Respon atau
tanggapan terhadap pesan-pesan tersebut diubah oleh tatanan psikologisnya. Jadi
efek media kepada khalayak massa itu tidak seragam melainkan beragam. Hal ini
disebabkan karena mereka secara individual berbeda antara satu dengan yang
lainnya dalam struktur kejiwaan maupun pola hidup yang terbentuk oleh
lingkungan tempat individu tersebut dan berkembang.
Teori Individual
Differences mencakup 2 konsep, yaitu: struktural psikologis individu dan
perilaku individu. Struktur psikologis individu akan menentukan bagaimana
individu memilih dari lingkungan dan bagaimana individu memberi makna pada
stimulus tersebut. Dan ada 2 faktor utama yang mempengaruhi perilaku individu,
yaitu faktor biologis yang merupakan faktor turunan dari orang tua serta
dimiliki oleh masing-masing individu dan faktor sosiopsikologis.
Ada 3 komponen
yang mencakup pada faktor sosiopsikologis, yaitu: komponen afektif, yaitu aspek
emosional, komponen kognitif, yaitu aspek intelektual berkaitan dengan apa yang
diketahui manusia, dan komponen konatif, yaitu aspek fungsional yang
berhubungan dengan kebiasaan dan kemauan bertindak.[6]
Teori Individual Differences
memandang bahwa sikap dan organ personal psikologis individu akan menentukan
bagaimana individu memilih stimuli (rangsangan) dari lingkungan dan bagaimana
ia memberi makna pada stimuli tersebut, karena setiap orang mempunyai kebutuhan
biologis, pengalaman belajar dan lingkungan yang berbeda. Perbedaan inilah yang
menyebabkan pengaruh media massa berbeda pula.
[1] Baldwin, John R; Stephen D.P; Mary
A.M, Communication Theories for Everyday Life. (United States of America:
Pearson Education, 2004), hlm.194-195
[3] Tubbs, Stewart L; Sylvia M, Human
Communication: konteks-konteks komunikasi, buku 2, terjemahan: Deddy
Mulyana. (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2000), hlm.208
[4] Salkind, Neil J, An Introduction
to Theories of Human Development. Thousand Oaks, (London, New Delhi: Sage
Publications. International Education and Publisher, 2004) Terjemahan, hal. 197
Komentar
Posting Komentar