MEDIA DAN CULTURAL STUDIES RESUME On the Audience Commodity and its Work (Dallas W. Smythe) Studi Kasus Iklan ‘Teh Botol Sosro’
MEDIA
DAN CULTURAL STUDIES
RESUME
On
the Audience Commodity and its Work (Dallas W. Smythe) Studi Kasus Iklan ‘Teh
Botol Sosro’
Transkrip Objek Belajar: Dallas W.
Smythe
Komoditas Pemirsa dan Pekerjaannya
Komoditi Pemirsa Referensi Pekerjaan Pemirsa: Media melihat audiens
sebagai berikut: Sebuah komoditi yang akan dijual. Sebuah angkatan kerja. Pemirsa menjadi komoditas saat mereka
terpapar iklan. Pengiklan menyajikan
"masalah" kepada penonton. Dengan demikian, barang produsen iklan
bukanlah prioritas bagi pengiklan.
Mari kita ajukan dan jawab beberapa
pertanyaan yang seharusnya bisa mengidentifikasi dan mendiskripsikan khalayak
khalayak secara lebih tepat:
1.
Apa yang dibeli pengiklan dengan pengeluaran iklan
mereka?
Sebagai pelaku bisnis yang
sulit-mereka tidak membayar untuk iklan apa-apa, atau dari altruisme. Apa yang mereka beli adalah layanan khalayak
dengan spesifikasi yang dapat diprediksi yang akan memperhatikan jumlah yang
dapat diprediksi dan pada waktu tertentu untuk sarana komunikasi tertentu
(televisi, radio, surat kabar, majalah, papan reklame, dan surat kelas tiga) di
area pasar tertentu. 4 Sebagai
kolektivitas khalayak ini adalah komoditas.
Sebagai komoditas yang mereka hadapi di pasar oleh produsen dan pembeli
(yang terakhir menjadi pengiklan). Pasar
semacam itu menetapkan harga dalam modus akrab monopoli kapitalisme. Pasar dan komoditas yang diperdagangkan di
pasar ini istimewa. Komoditas penonton
memuat spesifikasi yang dikenal dalam bisnis sebagai "demografi."
Spesifikasi untuk komoditas penonton meliputi usia, jenis kelamin, tingkat
pendapatan, komposisi keluarga, lokasi perkotaan atau pedesaan, karakter etnis,
pemilik kapal rumah, mobil, kartu kredit status, kelas sosial, dan, dalam hal
majalah hobi dan penggemar, dedikasi untuk fotografi, model kereta listrik,
mobil sport, filateli, kerajinan do-it-yourself, perjalanan mancanegara, seks
keriting, dll.
2.
Apakah khalayak homogen?
Sama sekali tidak, meski semuanya
memiliki kesamaan fitur yang diproduksi
oleh media massa dan harga dan dijual di pasar oligopolistik kepada pengiklan
yang mereka gunakan untuk layanan yang mendapatkan penghasilan mereka, yaitu,
tetap pengiklan periklanan karena pengeluarannya produktif dari sudut pandang
pengiklan. Audiens yang diproduksi untuk
dijual kepada pengiklan dibagi menjadi dua kelompok: produk yang dihasilkan
sehubungan dengan barang konsumen pemasaran dan barang produsen. Yang terakhir biasanya diproduksi oleh media
perdagangan atau bisnis (majalah, surat kabar, atau surat langsung). Pembeli barang produsen biasanya adalah
institusi (pemerintah, dalam kasus "usaha penjualan militer," atau
perusahaan swasta) yang mungkin membeli spesifikasi kualitas objektif. Selain itu, iklan semacam itu adalah bagian
yang relatif kecil dari keseluruhan;
Oleh karena itu, analisis berikut mengabaikan kategori penonton
ini. Kelas pemirsa kedua dan strategis
yang paling penting diproduksi untuk pengiklan yang memasarkan barang
konsumen. Sekali lagi, khalayak ini
terbagi dalam dua kelas: Yang pertama adalah untuk produsen dari apa Julian L.
Simon (1970, hal 71) menyebut barang paket homogen (HPG) yang memiliki beberapa
fitur umum.[1]
3.
Bagaimana pengiklan meyakinkan bahwa mereka
mendapatkan apa yang mereka bayar saat membeli daya penonton?
Setelah semua, skeptis bertanya,
bagaimana pengiklan tahu bahwa saya masuk
pendengarnya? Dan bahkan jika
saya berada di ruangan saat pesawat televisi menyala, mengapa dia berpikir
bahwa saya memperhatikan iklan tersebut (bolehkah saya memperhatikan ketika
saya masuk ke lemari es atau toilet bertepatan dengan munculnya iklan)? Jawabannya sederhana. Pengiklan yakin bahwa dia mendapat daya
penonton yang dibayar dengan cara yang sama seperti yang diperoleh perusahaan
asuransi dengan mengasuransikan hidup Anda.
Anda mungkin akan meninggal dunia setelah mengeluarkan polis, atau Anda
mungkin membayar premi selama 50 tahun.
Perusahaan asuransi "berjudi" pada kemungkinan hidup Anda
dalam jumlah tertentu tahun.
Probabilitas, bekerja dengan jumlah besar, menghilangkan risiko dari
pertaruhan. Sama halnya dengan
periklanan, kepastian terletak pada hukum jumlah besar dan pengalaman dengan
probabilitas penonton yang menghasilkan dasar prediksi dimana harga daya
pendengar berbasis. Jadi, penting jika
beberapa anggota audiens menarik perhatian mereka; yang diharapkan dan dis-hitung terlebih
dahulu oleh pemasang iklan.[2]
4.
Lembaga apa yang menghasilkan komoditi yang dibeli
pengiklan dengan pengeluaran iklan mereka?
Tampaknya ada dua tingkat untuk
menjawab pertanyaan ini. Itu Pertama, tingkat langsung adalah perusahaan
media dan keluarga yang merupakan perhubungan penonton. Perusahaan media mencakup perusahaan yang
mengoperasikan stasiun televisi dan radio komersial (dan jaringan stasiun
semacam itu), surat kabar, majalah dan yang menghasilkan iklan surat iklan
kelas atas dan kelas tiga. Yang kedua,
tingkat yang lebih dalam adalah faktor penyediaan layanan untuk media. Memberi makan perusahaan media ini dengan apa
yang mungkin dianggap sebagai barang produsen yang mendukung media komersial
"sisi" dari proses produksi adalah semua agen periklanan, agen bakat,
produsen program paket, perusahaan spesialis dalam memproduksi pengumuman
komersial, film produsen, layanan kawat (AP, UPI, Reuters, Canadian Press,
dll.), "sindikator" kolom berita, agen penulis, penerbit buku,
produsen film dan distributor.[3]
5.
Bagaimana harga untuk daya penonton ditentukan?
Monopoli dan karakter oligopoli -
menyediakan pasokan khalayak yang diproduksi oleh industri surat kabar. Kepemilikan surat kabar tunggal praktis
berlaku di wilayah perkotaan Amerika dan Kanada, dan satu-satunya tarif efektif
untuk harga penonton yang diminta oleh penerbit surat kabar adalah biaya
peluang bagi pengiklan untuk menggunakan media alternatif (surat langsung,
papan reklame, radio dan televisi).
Kepemilikan silang stasiun radio dan televisi oleh penerbit surat kabar
sangat umum terjadi karena menghambat persaingan antar media dalam penjualan
daya khalayak. Apalagi pengaturan harga
oligopolistik didukung oleh asosiasi perdagangan lama untuk masing-masing
media. Harga dibedakan menurut jenis
permintaan untuk daya penonton. Dasar untuk
harga surat kabar adalah pemisahan pengiklan "nasional" dari
"ritel", dengan yang sebelumnya dikenai tarif yang jauh lebih tinggi
daripada yang terakhir. Jadwal harga
yang terpisah mengatur penjualan ke pengiklan
"diklasifikasikan". Dalam
kategori eceran, harga yang berbeda biasanya dikenakan untuk berbagai kelas
pengiklan, misalnya di "halaman bisnis" - halaman keuangan utama,
pemberitahuan dividen, rapat perusahaan, dll - atau daftar restoran, hiburan,
buku, resor, dll. Pengurangan kuantitas biasanya diberikan untuk ruang yang
lebih besar; diskon frekuensi, untuk
beberapa eksposur dari waktu ke waktu.
Tingkat tingkat ditetapkan berdasarkan kemampuan membayar (Simon, 1970,
hlm. 146-7). Harga majalah untuk
khalayak diklasifikasikan sebagai "nasional" untuk majalah yang
memproduksi khalayak nasional, dan "lokal," untuk majalah dengan
cakupan geografis yang lebih terbatas.[4]
6.
Siapa yang membayar berapa banyak untuk produksi
daya penonton?
Di permukaan sepertinya Jika pertukaran daya penonton untuk konten
media komersil sama atau mungkin malah dimiringkan demi penonton. Anda anggota audiens menyumbangkan waktu kerja
Anda yang tidak dibayar dan sebagai gantinya Anda menerima materi program dan
iklan eksplisit. Apa cara yang lebih
baik untuk menghabiskan "waktu luang" itu? Apalagi jika, seperti yang diharapkan oleh
khalayak penonton, perilaku pemirsa televisi sejak pertengahan 1960an semakin
cenderung memperlakukan televisi sebagai wallpaper visual-aural: himpunan
dibiarkan dan penonton hadir atau melayang di antara ruang televisi dan
bersebelahan (atau jauh ) kamar, "melihat sekilas" televisi secara
melintas dan memantau secara auditor sepanjang waktu.[5]
7.
Apa sifat dari isi media massa komersial di bawah
kapitalisme monopoli?
Dalam bab 1 [Smythe, 1981], kami
dianggap banyak cara di mana ada kesatuan antara rupanya iklan dan isi rupanya
nonadvertising dari media massa komersial. Kedua jenis memiliki fitur yang
sama. Tapi itu akan menjadi kesalahan serius untuk mengabaikan pentingnya
perbedaan formal antara “iklan” dan “program” atau “editorial” konten. Fiksi
bahwa iklan mendukung atau memungkinkan berita, hiburan, atau “pendidikan”
konten telah menjadi andalan public relations media massa komersial.
Profesional esprit de corps wartawan bergantung pada itu. Dan buku-buku
pelajaran, kursus instruksi, guru, dan peneliti di media massa menerima fiksi
ini sebagai mengenalkan-ing batas-batas keprihatinan mereka. Entah mereka
berurusan dengan konten editorial (dalam kasus surat kabar dan majalah) atau
isi program, atau mereka hived menjadi buku teks, penelitian, dll, tentang
iklan. Satu-satunya koneksi yang biasa dibuat antara iklan dan isi
nonadvertising media ini adalah untuk meningkatkan dan menghilangkan kecurigaan
bahwa pengiklan umumnya memberitahu departemen editorial berita-kertas dan
majalah atau produser program televisi dan radio apa yang tidak untuk
mengatakan di bagian nonadvertising. (Tentu saja, mereka jarang melakukan ini,
itu bukan neces-sary, karena kebijakan editorial media memilih orang untuk
pekerjaan dan predetermines batas-batas apa yang “diterima” konten
noneditorial.)[6]
8.
Apa sifat dari pelayanan yang dilakukan untuk
pengiklan oleh anggota audiens dibeli?
Dalam istilah ekonomi, komoditas
penonton adalah tahan lama baik produser yang dibeli dan digunakan dalam
pemasaran produk pengiklan. Karya yang penonton tampil untuk pengiklan kepada
siapa mereka telah dijual adalah belajar untuk membeli barang dan menghabiskan
pendapatan mereka sesuai. Beberapa kali, itu adalah untuk membeli salah satu
kelas barang (misalnya, produsen pesawat menjual transportasi udara secara
umum, atau industri susu, semua merek susu) tetapi paling sering itu adalah
tertentu “merek” barang-barang konsumsi . Singkatnya, mereka bekerja untuk
menciptakan permintaan untuk barang yang diiklankan yang merupakan tujuan dari
pengiklan monopoli-kapitalis. Penonton mungkin menolak, tetapi harapan
pengiklan yang diwujudkan suffi-sien bahwa hasil melanggengkan sistem manajemen
permintaan.[7]
9.
Bagaimana kekuatan penonton akan “bekerja” ketika
berlangsung di “bebas” atau “liburan” waktu?
Apa yang menjadi teori nilai kerja
jika khalayak bekerja? Apakah tidak benar bahwa apa yang orang lakukan ketika
tidak bekerja di depan pekerjaan (di mana mereka dibayar uang untuk pekerjaan
mereka) adalah waktu luang atau senggang mereka dengan definisi ? Apakah tidak
benar bahwa “Anda dapat lakukan sesukamu” dalam waktu “bebas”? Belum “modern”
peralatan rumah tangga lega wanita kerja rumah tangga?[8]
Contoh Studi
Kasus: Iklan Teh Botol Sosro
Gambar 1
Pada tahun 2000 Teh Botol Sosro
mengganti tagline nya dengan “apapun makanannya, minumnya Teh Botol Sosro”.
Tagline tersebut masih digunakan hingga sekarang dan masih melekat diingatan
masyarakat Indonesia.
Kemunculan slogan "Apapun
Makanannya, Minumnya Teh Botol Sosro" dilatarbelakangi oleh adanya produk
Frestea dari Coca Cola yang perlahan merebut pasar Sosro. Dalam slogan ini Sosro
berusaha mengubah kebiasaan konsumen, dari mereka yang setelah makan terbiasa
minum air putih atau minuman lainnya, mulai diarahkan untuk mengkonsumsi Teh
Botol Sosro setelah makan.
Slogan tersebut cukup populer dan
mengena di kalangan konsumen, akan tetapi, pada tahun 2008 Sosro kembali
mengubah slogan menjadi "Apapun, Enaknya Minum Teh Botol Sosro". Hal
ini dilakukan karena Sosro ingin memperkuat positioning produknya sebagai
produk teh untuk siapa saja dengan aktivitas yang beragam.
Meski demikian, banyak pihak merasa
slogan lama mereka "Apapun Makanannya, Minumnya Teh Botol Sosro"
adalah slogan yang paling mengena dan pas digunakan. Penggunaan slogan ini
dinilai lebih spesifik dalam membidik konsumen untuk bertindak, yakni setelah
makan, minuman yang paling cocok adalah Teh Botol Sosro. Meskipun Teh Botol
Sosro juga sudah memproduksi teh dalam bentuk bungkusan kotak dan kaleng, akan
tetapi Teh Botol Sosro sudah sangat melekat dengan Teh Botol yang biasa
dikonsumsi dari kalangan bawah sampai atas.
Profile
PT Sinar Sosro adalah salah satu
perusahaan minuman ringan yang distribusinya cukup besar di Indonesia. Hal ini
tidak lepas dari giatnya promosi yang dilakukan oleh PT Sinar SOSRO. Salah satu
produk PT Sinar Sosro yang paling dikenal oleh masyarakat Indonesia, bahkan
sampai ke mancanegara adalah teh botol dengan nama produk Teh Botol Sosro. Teh
Botol Sosro adalah salah satu produk yang iklannya memiliki tagline atau catch phrase yang cukup menarik.
Proses komunikasi yang dilakukan
oleh PT Sinar Sosro dimulai pada tahun 1975. Sosro memperkenalkan tagline
pertamanya yaitu “pelepas dahaga asli”. Tagline ini berhasil menarik konsumen
baru teh botol, sebagai alternatif pelepas dahaga dengan sasaran pasar saat itu
adalah orang yang sedang melakukan perjalaan, seperti sopir atau pejalan kaki.
Konsep yang ditawarkan Sosro memberikan kemudahan dan fleksibilitas kepada
konsumen. Teh botol Sosro dapat diminum pada berbagai waktu dan tempat, apalagi jika disajikan dingin lebih memberikan
kesegaran. Teh Botol Sosro menjadi satu-satunya produk minuman ringan teh yang
dikemas dalam botol. Sosro mulai dikenal oleh konsumen, karena tagline yang
digunakan cukup persuasif.
Selanjutnya pada tahun 1985,
tagline Sosro berubah menjadi “Hari-hari teh botol”. Perubahan ini disertai
dengan munculnya jingle “Hari-hari panas, hari -hari dingin, hari - hari teh
botol”. Pada saat itu perubahan ini pada dasarnya dilakukan untuk bersaing
dengan kompetitor barunya yaitu Teh Cap Botol yang sedang laris. Perubahan
tagline ini tak disangka ternyata bisa membawa Teh Botol Sosoro menjadi market
leader mengalahkan kompetitornya. Penggunaan jingle terbaru tersebut disertai
dengan meledaknya permintaan Teh Botol Sosro dan awareness iklannya semakin
tinggi. Survei yang dilakukan oleh PT Surindo Utama pada bulan Januari 1996
memperlihatkan bahwa product awarness Teh Botol Sosro mencapai 93% dan ketika
responden diwawancara mengenai versi iklan yang paling diingat, responden
menjawab versi terbaru day to day yang paling diingat. Dengan bertambahnya lagi
kompetitor minuman ringan teh seperti PT Coca Cola Company yang mengeluarkan
produk frestea, secara perlahan merebut pangsa pasar SOSRO. Hal ini mendorong
pihak PT Sinar Sosro untuk memikirkan strategi terbaik untuk mempertahankan
produknya bertahan di pasaran. Pada tahun 2000 Teh Botol SOSRO mengganti
tagline nya dengan “Apapun makanannya, minumnya Teh Botol SOSRO”. Tagline
tersebut masih digunakan hingga sekarang dan masih melekat diingatan masyarakat
Indonesia. Tagline baru Teh Botol Sosro ini membuat image baru terhadap
brandnya. Efek persuasif dari tagline iklan ini cukup
melekat baik di masyarakat Indonesia.
Berdasarkan pengamatan menunjukkan bahwa
keberadaan Teh Botol Sosro selalu tercantum dalam daftar menu minuman, baik itu
di kedai bakso, rumah makan, kantin-kantin di sekolah maupun kampus. Secara
tidak langsung tagline tersebut membuat ingatan masyarakat bahwa setelah makan
apapun menunya maka minumannya adalh Teh Botol Sosro. Tagline yang diluncurkan
oleh PT Sinar Sosro secara berkala dari tahun ke tahun bisa dinilai cukup
efektif untuk mengkomunikasikan produknya.
[1] Gigi Durham and Douglass Kellner,
Media and Cultural Studies,
(Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 233.
[2] Gigi Durham and Douglass Kellner,
Media and Cultural Studies,
(Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 234.
[3] Gigi Durham and Douglass Kellner,
Media and Cultural Studies,
(Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 235.
[4] Gigi Durham and Douglass Kellner,
Media and Cultural Studies,
(Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 236.
[5] Gigi Durham and Douglass Kellner,
Media and Cultural Studies,
(Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 238.
[6] Gigi Durham and Douglass Kellner,
Media and Cultural Studies,
(Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 241-242.
[7]
Gigi Durham and Douglass
Kellner, Media and Cultural Studies,
(Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 243-244.
[8]
Gigi Durham and Douglass
Kellner, Media and Cultural Studies,
(Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 246.
[9] Gigi Durham and Douglass
Kellner, Media and Cultural Studies,
(Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 313.
[11]
Gigi Durham and Douglass
Kellner, Media and Cultural Studies,
(Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 314.
[12] Gigi Durham and Douglass Kellner,
Media and Cultural Studies,
(Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 315-316.
[13] Gigi Durham and Douglass Kellner,
Media and Cultural Studies,
(Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 316.
[14] Gigi Durham and Douglass Kellner,
Media and Cultural Studies,
(Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 317.
[15] Gigi Durham and Douglass Kellner,
Media and Cultural Studies,
(Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 319.
Komentar
Posting Komentar