Gendering the Commodity Audience: Critical Media Research, Feminism, and Political Economy (Eileen R. Meehan) Studi Kasus Iklan Pompa Air ‘Shimizu’

Gendering the Commodity Audience: Critical Media Research, Feminism, and Political Economy (Eileen R. Meehan) Studi Kasus Iklan Pompa Air ‘Shimizu’

A.    Debat Buta Media

Apa yang media lakukan? This question takes us back all the way to the Blind Spot Debate of the late 1970s. Pertanyaan ini membawa kita kembali ke Debat Buta Buta akhir 1970-an. Dallas Smythe theorizes that most cultural studies (critical research) see media as consciousness industries, manufacturing texts which embody a dominant ideology. Dallas Smythe berteori bahwa kebanyakan studi budaya (penelitian kritis) melihat media sebagai industri kesadaran, membuat teks yang mewujudkan ideologi yang dominan. The average audience member then adopts these ideologies until it is absorbed into common sense. Rata-rata anggota audiens kemudian mengadopsi ideologi ini sampai diserap menjadi akal sehat. This Western Marxist approach to media however has one blind spot—they forgot that the most important commodity that media institutions manufacture is not ideology, not text, not image, nor message, but audiences . Pendekatan Marxis Barat terhadap media ini bagaimanapun memiliki satu titik buta - mereka lupa bahwa komoditas terpenting yang dibuat oleh institusi media bukanlah ideologi, bukan teks, bukan citra, pesan, tapi khalayak . The audience is the one commodity that unites all these institutions. Penonton adalah satu komoditi yang menyatukan semua institusi ini.[1]

Pemirsa komoditi,  Ada apa di dalam tas belanja pengiklan? Networks sell audience and the advertisers buy them.Jaringan menjual khalayak dan pengiklan membelinya. All media assemble, package and sell audiences to advertisers, therefore media content is only secondary. Semua media berkumpul, mengemas dan menjual khalayak kepada pengiklan, oleh karena itu konten media hanya bersifat sekunder. Content as a commodity actually distracts us from the main commodity manufactured by radio, cinema, television, print and all other media forms—they mainly manufacture audiences. Konten sebagai komoditas benar-benar mengalihkan perhatian kita dari komoditas utama yang diproduksi oleh radio, bioskop, televisi, cetak dan semua bentuk media lainnya - mereka terutama memproduksi khalayak. Media industries thus are neither dream industries nor consciousness industries. Industri media bukanlah industri impian maupun industri kesadaran. They are, as Meehan dubbed them— hunter gatherers of the audience, gathering them for the primary purpose of selling them. Mereka, seperti yang dijuluki Meehan - pemburu pemburu penonton, mengumpulkan mereka untuk tujuan utama menjualnya.[2].

Graham Murdock then amended the debate by introducing the distinction between media artifacts that are advertiser-supported and media artifacts that are audience-supported .Graham Murdock kemudian mengubah perdebatan tersebut dengan memperkenalkan perbedaan antara artefak media yang didukung oleh pengiklan dan artefak media yang didukung oleh audiens . For example, a TV program is constantly being interrupted by commercials in time intervals— these are advertiser-supported media. Misalnya, program TV terus-menerus terganggu oleh iklan dalam interval waktu - ini adalah media yang didukung pengiklan. However, watching movies where audiences directly pay money and there is an uninterrupted flow in the media artifact as well as no commercial breaks in between— these are audience-supported media. Namun, menonton film di mana khalayak secara langsung membayar uang dan arus yang tidak terputus dalam artefak media dan juga tidak ada jeda iklan di antaranya - ini adalah media yang didukung audiens.

 Product PlacementProduct placement is the collapse of distinction between audience-supported media and advertiser-supported media.Penempatan produk adalah jatuhnya perbedaan antara media yang didukung oleh pemirsa dan media yang didukung pengiklan. Audience-supported media is still advertiser-supported media because of product placement. Media yang didukung pemirsa masih didukung media pengiklan karena penempatan produk. What we must do then is to look at things from the structural point of view (macro) of the market. Yang harus kita lakukan kemudian adalah melihat hal-hal dari sudut pandang struktural (makro) pasar.

B.     Penyiaran dan Rating

According to Meehan, the main TV and radio corporations or oligopolies, which dominated the broadcasting world during the mid-1980s, were the National Broadcasting Company (NBC), CBS Inc. and ACN Inc. As a political economist, Meehan was looking at these institutions interacting with one another in the market in an economic way as they explore the audience commodity.Menurut Meehan, perusahaan TV dan radio utama atau oligopoli, yang mendominasi dunia penyiaran selama pertengahan 1980an, adalah National Broadcasting Company (NBC), CBS Inc. dan ACN Inc. Sebagai ekonom politik, Meehan melihat ini institusi saling berinteraksi satu sama lain di pasar secara ekonomi saat mereka mengeksplorasi komoditas penonton. One of the things Meehan noticed is that there is a very big market in such situation, however the people working in the market are generally underpaid, most of them female. Salah satu hal yang Meehan perhatikan adalah bahwa ada pasar yang sangat besar dalam situasi seperti itu, namun orang-orang yang bekerja di pasar umumnya kurang dibayar, kebanyakan dari mereka adalah perempuan.

Dallas Smythe looked at the audience commodity market in terms of networks which sell and advertisers who buy, however Meehan looked at this and asked 'Why are people so concerned with ratings?'Dallas Smythe melihat pasar komoditas penonton dalam hal jaringan yang menjual dan mengiklankan yang membeli, namun Meehan melihat ini dan bertanya 'Mengapa orang begitu memperhatikan peringkat?' With this she brought up the term 'ratings monopolist' —the AC Nielsen Company. Dengan ini dia mengemukakan istilah 'peringkat monopoli' - AC Nielsen Company. Also, ironically, she proposed that Smythe himself had a blind spot— he forgot about the ratings. Juga ironisnya, dia mengusulkan agar Smythe sendiri memiliki titik buta - dia lupa tentang peringkatnya. The more fundamental thing, according to Meehan is that the advertisers who buy and the networks who sell won't have an audience if this market was not customized by the data generated by AC Nielsen, the ratings monopolist. Hal yang lebih mendasar, menurut Meehan adalah bahwa pengiklan yang membeli dan jaringan yang menjual tidak akan ada penonton jika pasar ini tidak disesuaikan dengan data yang dihasilkan oleh AC Nielsen, perusahaan monopoli peringkat.[3]

Consequently, Meehan discovered 4 distinct elements:Akibatnya, Meehan menemukan 4 unsur yang berbeda:

1.      There was a shared demand – Advertisers and networks demanded measurements of bonafide consumers .Ada permintaan bersama - Pengiklan dan jaringan menuntut pengukuran konsumen bonafide . Advertisers needed to know the ratings in order to recognize where they will spend their budgets. Pengiklan perlu mengetahui peringkat untuk mengetahui di mana mereka akan membelanjakan anggaran mereka. On the other hand, networks needed to know the ratings for their shows so they make out how to prize their time slots. Di sisi lain, jaringan perlu mengetahui peringkat pertunjukan mereka sehingga mereka mengetahui bagaimana memberi hadiah pada slot waktu mereka. The ratings monopolist did the calculation for them. Perusahaan monopoli peringkat melakukan perhitungan untuk mereka. These numbers were not just simply 'viewers of a show' rather they are consumers . Angka-angka ini bukan hanya sekedar 'pemirsa sebuah pertunjukan' ketimbang konsumen. Audience ratings are consumer ratings.Peringkat pemirsa adalah peringkat konsumen. Accordingly, this gave way to what Meehan referred to as the 'consumer caste' —divisions of consumers in relation to their willingness to spend money. Dengan demikian, ini memberi jalan kepada apa yang disebut Meehan sebagai 'kasta konsumen' - pembagian konsumen dalam kaitannya dengan kesediaan mereka untuk mengeluarkan uang.

2.      Hubungan antara permintaan dan harga - Semakin tinggi permintaan komoditas, semakin tinggi harganya. Despite the fact that there is a share demand, there is also a discontinuity between advertisers and networks— price wars. Terlepas dari kenyataan bahwa ada permintaan saham, ada juga diskontinuitas antara pengiklan dan jaringan - perang harga. The consumers were narrowed down into different age group brackets and packaged them as demographics. Konsumen dipersempit menjadi kelompok umur yang berbeda dan mengemasnya sebagai demografi.

3.      Sifat cybernetic dari khalayak komoditas - Audiens komoditas hanya dapat diketahui melalui penilaian yang dimanipulasi konstan yang mengukurnya.

4.      Komoditi unggulan televisi tidak ada hubungannya dengan orang-orang yang menonton televisi .
Meehan differentiated commodity audience from Smythe's audience commodity, the former acknowledging the contrast between the manufactured audience and the viewership.            Meehan membedakan khalayak komoditas dari khalayak penonton Smythe, yang pertama mengakui kontras antara penonton yang diproduksi dan penayangan. The audience commodity then aren't actual viewers, rather they are constructed data who were assumed to be watching television. Komoditas penonton lalu bukan pemirsa sebenarnya, melainkan data yang dibangun yang diasumsikan sedang menonton televisi.The commodity audience is not an audience manufactured into a commodity, rather ultimately, a commodity which is marketed as an audience.

Audiens komoditi bukanlah audiens yang diproduksi menjadi komoditas, namun pada akhirnya, komoditas yang dipasarkan sebagai penonton.

C.    Tiga dari Pasar yang Menyusun Televisi Siaran

Peringkat monopoli menyeimbangkan kontinuitas dan diskontinuitas permintaan melalui pemilihan praktik pengukurannya. Perusahaan monopoli merespons kesinambungan permintaan dengan menargetkan konsumen bonafide yang diminta oleh pemasang iklan dan kastemer luas;  kecuali jika diminta, sisa penayangannya tidak penting.  Diskontinuitas berarti bahwa peringkat perusahaan monopoli atau blok pembeli dapat mencoba restrukturisasi penanda untuk peringkat komoditas;  metode monopolis dan definisinya tentang khalayak komoditas merespons pergeseran struktur pasar dan kekuatan peserta.[4]

Berdasarkan komoditas peringkat, pengiklan dan jaringan menetapkan untuk bekerja dengan gaji rendah, karyawan perempuan mengandalkan peringkat untuk melakukan transaksi di mana jaringan menjual bagian mereka dari khalayak komoditas kepada pengiklan.  Pasar dan rutinitas transaksi ini bergantung sepenuhnya pada hubungan kekuasaan yang terkandung di pasar untuk peringkat komoditas.  Rating menjadi pepatah di mana pasar ini beristirahat.  Dan, meski peringkat diberhentikan secara luas karena menyesatkan atau tidak memadai dalam pers perdagangan, mereka diperlakukan sebagai kebenaran mutlak di pasar ini.

D.    Engendering Markets

Untuk penyiaran, kemudian, Smythe benar dan salah.  Analisisnya mengungkapkan bahwa produk utama yang diproduksi oleh jaringan dan dijual ke pengiklan adalah khalayak komoditas.  Tapi keyakinannya bahwa peringkat perusahaan monopoli itu tidak membuat agensi menyesatkannya.  Ekonomi politik peringkat, sebagaimana dirangkum di atas, menunjukkan peran kunci yang dimainkan oleh pasar untuk peringkat komoditas dan melacak kekuatan struktural yang membangun peringkat sebagai komoditas manufaktur yang sesungguhnya bergantung pada perubahan hubungan kekuasaan di pasar itu.

 Kembali ke perhatian utama esai ini, saya sekarang bertanya: apa perspektif feminis yang menerangi pasar-pasar yang tidak berwibawa ini dan corak-corong yang tidak bergerak yang beroperasi di dalamnya?  Jawaban saya ada dua: mengambil perspektif feminis menunjukkan bahwa pembagian kerja sosial berdasarkan gender, ditambah asumsi prasangka tentang gender, memainkan peran penting dalam menentukan dan membedakan khalayak komoditas.  Untuk melihat ini, mari kita kembali ke masalah industri tentang demografi khalayak komoditas.[5]

Meskipun kelas usia menjadi perhatian utama pada tahun 1960an, kategori demografis gender merupakan perhatian industri untuk pemeringkat monopoli, pemasang iklan, dan penyiar setidaknya sejak 1929. Memang, khalayak komoditas wanita memiliki tempat khusus dalam jadwal jaringan: di siang hari, mengerjakan pekerjaan rumah, mendengarkan talk show dan serial episodik.  Kedua bentuk pemrograman diarahkan pada iklan, baik secara tidak langsung menggunakan penempatan produk dalam naskah atau secara langsung sebagai gangguan komersial.[6]

E.     Feminism and Political EconomyFeminisme dan Ekonomi Politik

When reanalyzed from a feminist perspective, my case study of broadcast ratings yielded an unexpected finding: a structural contradiction between patriarchy and capitalism embodied in a fundamental market in the television industry, and effect-ing the structure of two derivative markets.Ketika dianalisis ulang dari perspektif feminis, studi kasus saya mengenai peringkat siaran menghasilkan temuan yang tidak terduga: kontradiksi struktural antara patriarki dan kapitalisme yang terkandung dalam pasar fundamental di industri televisi, dan mempengaruhi struktur dua pasar derivatif. The structure of the market for com-modity ratings assumed that men controlled both wages and spending, making them the audience. Struktur pasar untuk peringkat com-modity diasumsikan bahwa laki-laki yang dikendalikan baik upah dan pengeluaran, membuat mereka penonton. But the market structure ignored similarly patriarchal assumptions Tapi struktur pasar mengabaikan asumsi patriarki yang sama about the domestic division of labor that assigned the household's shopping to women. tentang pembagian kerja dalam negeri yang menugaskan belanja rumah tangga kepada wanita. While men as breadwinners and women as shoppers fits into the patriarchal division of labor that was idealized in the 1950s, the fact remains that women have always worked in this country. Sementara pria sebagai pencari nafkah dan wanita sebagai pembelanja sesuai dengan pembagian kerja patriarkal yang diidealkan pada tahun 1950an, faktanya tetap bahwa wanita selalu bekerja di negara ini. Not only have women been allotted a considerable share of the caretaking and household purchasing, but women have sought and secured paid work. Tidak hanya wanita yang mendapatkan sebagian besar pembelian sementara dan pembelian rumah tangga, namun wanita telah mencari dan mengamankan pekerjaan dengan bayaran.

Paralleling status sosial pekerjaan kerah biru pria adalah pekerjaan kerah putih wanita: petugas kelontong, sekretaris, pekerja rumah tangga, operator telepon, perawat, pekerja pertanian, reporter pengadilan, guru, dan lain-lain. Pekerjaan ini biasanya menawarkan upah yang lebih rendah daripada yang dibayar. untuk pekerjaan kerah biru, terlepas dari tingkat keterampilan - menunjukkan bahwa devaluasi patriarki perempuan digemakan dalam kapitalisme.[7]

F.     Contoh Kasus

Dalam hal ini bisa dilihat contoh ddari iklan contohnya Iklan Pompa Air “Shimizu” iklan pompa air shimizu ini berdurasi 30 detik. Dalam iklan tersebut menyuguhkan sensasi erotis yang cukup menantang. Iklan ini diawali seorang wanita yang memakai pakaian tidur dengan belahan dada terbuka merengek kepada pasangannya. “Kalo nggak mancur terus kapan enaknya,” katanya disertai dengan mimik yang menggoda.

Gambar 1

Model seksi itu kemudian pergi ke sebuah mall selanjutnya, wanita tersebut pergi ke mall dan ia ditawari obat kuat lelaki oleh seorang penjual. Namun ia justru datang ke toko pompa air, pedagang di toko tersebut kemudian menawari pompa ir merk shimizu kepada wanita tersebut. Puncaknya tawar menawar yang di bumbui kalimat yang kurang senonohpun mengalir, tanpa basa basi. Menariknya lagi, sambil mempromosikan mesin pompa air Shimizu ada pemandangan menarik pada latar belakang pengambilan gambar itu. Ya, sebuah papan iklan bertuliskan obat kuat.

Gambar 2

Singkatnya, usai memasang pompa air shimizu itu si gadis cantik itu terlihat menari kegirangan, ditandai lekukan tubuhnya yang sengaja menampakkan centilnya. Dalam bagian terakhir iklan itu perempuan dalam iklan tersebut itu disairam air oleh pasangannya. Kemudia gadis tersebut berkata, “basah deh” disertai dengan wajah yang menggoda.

Gambar 3

Seharusnya iklan tersebut tidak ditayangan pada saat jam saat dimana anak-anak sedang menonton televisi,  hal tersebut dikhawatirkan dapat memberikan dampak negatif kepada para penonton khususnya anak-anak dan remaja. Pompa air Shimizu telah melanggar UU Pornografi/UU 44 Tahun 28. Dalam UU dijelaskan bahwa pornografi adalah gambar, sketsa, ilustrasi, foto, tulisan, suara, bunyi, gambar, bergerak, animasi, kartun, percakapan, gerak, tubuh atau bentuk pesan lainnya melalui berbagai media komunikasi dan pertunjukkan di muka umum, yang memuat kecabulan dan eksploitasi seksual yang melanggar kesusilaan dalam masyarakat.

Dalam iklan Shimizu, sudah sangat jelas bahwa pornografi terkandung dalam pembuatan dan penayangan iklan tersebut.  Dimana sang pembuat iklan menonjolkan kisah wanita seksi yang mengeluh akan kekurang tangguhan pompa air. Dalam iklan ini disajikan berbeda dimana sang pembuat iklan malah menampilkan pesan-pesan berbau seks. Jelas sekali ekonomi politik dengan menggunakan seks dan perempuan sebagai objek utamanya untuk menarik perhatian audiens terutama laki-laki yang notabane-nya biasa mengurusi kebutuhan rumah tangga seperti pompa air. Dalam iklan ini jika dilacak lebih dalam tidak ada hubungannya perempuan dengan produk Shimizu, akan tetapi iklan ini mengubah mindset agar penonton mengingat produk dari iklan tersebut sewaktu-waktu.

Dalam kehidupan sehari-hari perempuan sering kali menjadi objek media. Di media massa perempuan menjadi topik yang tak pernah berkesudahan, dan disadari atau tidak perempuan sering kali dijadikan alat untuk memperoleh keuntungan para pengusaha. Dengan demikian dapat dikatan dari realitas tayangan-tayangan media menunjukkan perempuan lebih banyak berperan sebagai objek daripada subjek. Dalam hal periklanan, kalau diperhatikan banyak sekali iklan di televisi yang merendahkan martabat perempuan dan cenderung memanfaatkan kodrat perempuan tidak sebagaimana mestinya hanya semata-mata demi kepentingan bisnis. Dari berbagai uraian diatas dapat disimpulkan bahwa perempuan turut mengambil peran dalam perkembangan media massa, dan sekaligus menentukan sukses atau tidaknya suatu karya media cetak atau elektronik, dan juga dari kedua iklan tersebut sangat berdampak pada masyarakat awam karena dapat mengubah mindset masyarakat sehingga bisa merubah nilai-nilai luhur dan ideologi.

---

[1] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 313.

[2] Ibid, 313.

[3] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 314.

[4] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 315-316.

[5] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 316.

[6] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 317.

[7] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia: Blackwell Publishing, 2006), hlm. 319.