A.
Latar Belakang
Media massa berperan besar dalam memenuhi kebutuhan
informasi masyarakat diikuti pula dengan
bermunculannya berbagai jenis media massa. Beragam jenis media yang
digunakan masyarakat, televise muncul sebagai media yang paling kontroversial
sejak dulu hingga sekarang. Televisi adalah tekhnologi yang menambahkan gambar
pada suara radio. Kata televisi memiliki arti program yang disampaikan dengan
menggunakan antenna dengan sinyal dari udara. Televisi mampu menyampaikan
informasi yang dibutuhkan mauapun yang tidak dibutuhkan kepada pemirsa yang
lebih luas dibandingkan dengan media lain. Berbagai pandangan masyarakat
terhadap televisi ini dapat dipahami dengan menggunakan pernyataan dalam teori uses and gratifications. Untuk memenuhi
kebutuhan pemirsanya, media bukan memberikan informasi, namun media menyediakan
informasi yang diharapkan dan dibutuhkan.
B.
Pembahasan
Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah orang yang pertama
mengenalkan teori ini. Teori uses and gratifications (kegunaan dan kepuasan) ini dikenalkan pada
tahun 1974 dalam bukunya The Uses on Mass
Communications: Current Perspectives on Gratification Rrsearch. Teori uses and gratifications milik Blumber
and Katz ini mengatakan bahwa penggunaan media memainkan peran aktif untuk
memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain penggunaan media
adalah pihak yang aktif dalam proses komunikas. Penggunaan media berusaha untuk
mencari sumber media yang paling baik didalam usaha memenuhi kebutuhannya.
Artinya teori uses and gratifications
mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternative untuk memuaskan
kebutuhan.
Teori ini jelas merupakan kebalikan dari teori peluru.
Dalam teori peluru media sangat aktif dan powerfull,
sementara audience berada dipihak yang pasif. Sementara itu dalam teori uses and gratifications ditekankan bahwa
audience aktif untuk menentukan media mana yang harus dipilihuntuk memuaskan
kebutuhannya. Kalau dalam teori peluru terpaan media akan mengenai audience
sebab ia berada dipihak yang pasif, sementara dalam teori uses and gratifications justru sebaliknya.
Teori uses and
gratifications lebih menekankan pada pendekatan manusiawi dalam melihat
media massa. Artinya manusia itu mempunyai otonomi, wewenang untuk
memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan
bagi khalayak untuk menggunakan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak
hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya mereka
percaya bahwa ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media. Menurut
pendapat teori ini, konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan
bagaimana (lewat media mana) mereka menggunakan media dan bagaimana media itu
akan berdampak pada dirinya. Teori ini juga menyatakan bahwa media dapat
mempunyai pengaruh jahat dalam kehidupan.
Kita bisa memahami interaksi orang dengan media melalui
pemanfaatan mediaoleh orang itu (uses)
dan kepuasan yang diperoleh (gratifications).
Gratifikasi yang sifatnya umum antara lain pelarian dari rasa khawatir,
peredaan rasa kesepian, dukungan emosional, perolehan informasi, dan kontak sosial.
Mengapa pula khalayak aktif memilih media? Alasannya
adalah karena masing-masing orang berbeda tingkat pemanfaatan medianya.
Televise MetroTV tentu akan lebih banyak dipilih oleh mereka yang ingin mencari
kepuasan dalam perolehan informasi dan berita disbanding dari khalayak yang
ingin memperoleh suatu pelarian dari rasa khawatir. Orang yang senang di
sinetron akan memanfaatkan dan mencari kepuasan pada media yang bisa memberik
kebutuhannya daripada media yang lain. Hal ini berarti pemirsa menjadi pihak
yang aktif dalam memanfaatkan media massa.[1]
Penggunaan (uses)
isi media untuk mendapatkan pemenuhan (gratifications)
atas kebutuhan seseorang atau uses and
gratifications, salah satu teori dan pendekatan yang sering digunakan dalam
komunikasi. Teori dan pendekatan ini tidak mencangkup dan mewakili keseluruhan
proses komunikasi, karena sebagian besar perilaku audience hanya dijelaskan
melalui berbagai kebutuhan (needs)
dan kepentingan (interest) mereka
sebagai suatu fenomena mengenai proses penerimaan (pesan media). Pendekatan uses and gratifications ditunjukan untuk
menggambarkan proses penerimaan dalam komunikasi massa dan menjelaskan
penggunaan media oleh individu atau agregasi individu.
Pendekatan uses
and gratifications memberikan alternatif untuk memandang pada hubungan
antara isi media dan audience, dan
mengkategorikan isi media menurut fungsinya. Meskipun masih diragukan adanya
satu atau beberapa model uses and
gratifications. Katz menggambarkan logika yang mendasari pendekatan
mengenai uses and gratifications: (1)
Kondisi social psikologis seseorang akan menyebabkan adanya (2) Kebutuhan, yang
menciptakan (3) Harapan-harapan terhadap (4) Media massa atau sumber-sumber
lain, yang membawa kepada (5) Perbedaan pola penggunaan media (atau
keterlibatan dalam aktivitas lainnya) yang akhirnya akan menghasilkan (6) Pemenuhan
kebutuhan dan (7) Konsekuensi lainnya, termasuk yang tidak diharapkan
sebelumnya.
Sebagai tambahan bagi elemen-elemen dasar tersebut
diatas, pendekatan uses and
gratifications sering memasukan unsur motif untuk memuaskan kebutuhan dan alternatif-alternatif fungsional untuk
memenuhi kebutuhan.
Karl Erik Rosengren memodifikasi 7 elemen diatas menjadi
11 elemen sebagai berikut: (1) Kebutuhan mendasar tertentu, dalam
interaksinyadengan (2) Berbagai
kombinasi antar intra dan ekstra individu, dan juga dengan (3) Struktur masyarakat, termasuk struktur
media, menghasilkan (4) Berbagai pencampuran personal individu, dan (5) Persepsi mengenai solusi bagi persoalan
tersebut, yang menghasilkan (6) Berbagai motif untuk mencari pemenuhan atau
penyelesaian persoalan, yang menghasilakan (7) Perbedaan pola knsumsi media,
dan (8) Perbedaan pola perilaku lainnya, yang menyebabkan (9) Perbedaan pola konsumsi, yang dapat
mempengaruhi (10) Kombinasi karakteristik intra dan ekstra individu, sekaligus
akan mempengaruhi pula (11) Struktur
media dan berbagai struktur politik, kultural, dan ekonomi dalam masyarakat.[2]
Teori penggunaan dan kepuasan atau uses and gratifications theory disebut-sebut sebagai salah satu
teori paling popular dalam study komunikasi massa. Teori ini mengajukan gagasan
bahwa perbedaan individu menjelaskan audience mencari, menggunakan dan
memberikan tanggapan terhadap isi media secara berbeda-beda yang disebabkan
berbagai faktor social dan psikologis yang berbeda-beda diantara individu
audiensi. Teori penggunaan dan kepuasan memfokuskan perhatian pada audiensi
sebagai konsumen media massa, dan bukan pada pesannya yang disampaikan. Teori
ini menilai bahwa audiensi dalam menggunakan media berorientasi pada tujuan,
bersifat aktif sekaligus diskriminatif. Audiensi dinilai mengetahui kebutuhan
mereka dan mengetahui serta bertanggung jawab terhadap pilihan media yang dapat
memenuhi kebutuhan mereka tersebut.
Teori penggunaan dan kepuasan menjelaskan mengenai kapan
dan bagaimana audiensi sebagai konsumen media menjadi lebih aktif dalam
menggunakan media dan akibat atau konsekuensi dari pengguna media itu. Dalam
perspektif teori pengguna dan kepuasan audiensi dipandang sebagai partisipan
yang aktif dalam proses komunikasi, namun tingkat keaktifan setiap individu
tidaklah sama. Penggunaan media didorong oleh adanya kebutuhan dan tujuan yang
ditentukan oleh audiensi sendiri. Teori penggunaan kepuasan dan kepuasan
menjelaskan mengenai kapan dan bagaimana audiensi sebagai konsumen media
menjadi lebih aktif atau kurang aktif dalam menggunakan media dan akibat atau
konsekuensi dari pengguna media itu.[3]
Pendekatan uses
and gratifications menekankan riset komunikasi massa pada konsumen pesan
atau komunikasi dan tidak begitu memperhatikan pesannya. Kajian yang dilakukan
dalam ranah uses and gratifications
mencoba untuk menjawab pertanyaan “Mengapa orang menggunakan media dan apa yang
mereka gunakan untuk media?”.
Disini khalayak diasumsikan sebagai aktif dan diarahkan
oleh tujuan. Anggota khalayak dianggap memiliki tanggung jawab sendiri dalam
mengadakan pemilihan terhadap media massa untuk mengetahui kebutuhannya,
memenuhi kebutuhannya, dan cara memenuhinya. Media massa dianggap sebagai salah
satu cara memenuhi kebutuhan individu dan individu boleh memenuhi kebutuhan
melalui media massa atau dengan cara lain. Uses
and gratifications merupakan gagasan menarik, tetapi pendekatan ini tidak
mampu melakukan eksplorasi terhaap berbahai hal secara lebih mendalam.[4]
C.
Contoh Kasus
Teori uses and
gratifications mengatakan bahwa individu lebih aktif dalam mencari apa yang
diinginkan dalam media sehingga tercapai kepuasan yang diinginkan tersebut
contoh kasus yaitu pada acara musik, kita ambil kebutuhan dan kepuasan penonton
salah satunya dengan menonton acara musik Break
Out yang sebagian besar disukai oleh para remaja antara remaja pria dan
wanita. Para remaja lebih ingin menonton dan mencari kepuasan dengan musik
terupdate melewati tayangan acara musik Break
Out di Net TV ketimbang melalui acara lain yang sama seperti acara Break Out tersebut. Selain itu musik
yang ditayangkan tersebut merupakan musik terupdate dari lagu-lagu barat dan
juga para pembawa acaranya tidak banyak berbincang dan banyak berguyon seperti
acara musik lainnya. Dari contoh tersebut bisa kita lihat kebutuhan masyarakat
dalam mengkonsumsi media menurut teori uses
and gratifications. Pengguna teori ini bisa dilihat dalam kasus
selektivitas music personal. Kita menyeleksi musik tidak hanya karena cocok
dengan lagunya, tetapi juga untuk motif-motif yang lain, misalnya untuk gengsi
diri, kepuasan batin, dan sekedar hiburan.
D.
Kesimpulan
Uses and
gratifications (kegunaan dan kepuasan) adalah
sekelompok orang atau orang itu sendiri dianggap aktif menggunakan media
sebagai cara untuk memenuhi kebutuhannya.
Menurut Blumber and Katz mengatakan bahwa penggunaan
media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut.
Dengan kata lain penggunaan media adalah pihak yang aktif dalam proses
komunikas. Penggunaan media berusaha untuk mencari sumber media yang paling
baik didalam usaha memenuhi kebutuhannya.
Kebutuhan khalayak yang berkaitan dengan media yaitu
meliputi kebutuhan kognitif, kebutuhan afektif, kepribadian secaraintegratif,
kebutuhan social secara integrative dan kebutuhan pelepasan ketegangan.
[1] Nurdin, Pengantar Komunikasi Massa,(Jakarta: PT RajaGrafindo
Persada), hlm.191
[2] Prof. Dr. H.M. Burhan Bungin, Sosiologi Komunikasi, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group), hlm.286
[3] Morissan, Teori Komunikasi Individu Hingga Massa, (Jakarta:
PRENADAMEDIA GROUP), hlm.101
[4] Suryanto, M.Si, Pengantar Ilmu Komunikasi, (Bandung: Pustaka
Setia), hlm. 282
Komentar
Posting Komentar